中国报业面临受众接受信息方式的转变，正积极地去拥抱互联网。各大传统报纸媒体纷纷办起了网络版，虽然目前大多还只是处在“烧钱”阶段，但是在报业萎缩的国际语境下，“办网”似乎成了传统报媒摆脱困境的出路。报网未来状况还不得而知，不过目前“开门”者众，而“收益”者寡。笔者认为，只有“穿新鞋走新路”，靠自身包括理念和经营策略的转型才能迎来报业办网的柳暗花明。

报业办网不是为了赶时髦

　　据最新数据统计，中国互联网网民数量已达到３．８４亿，手机网民数量已达２．３３亿，２００９年互联网广告市场价值为人民币１８０亿元，比２００８年增加３６．９％。许多报纸媒体认为，互联网行业广告收入大幅增加的部分，就是报纸本应该增加却白白流失的部分，互联网动了本属于报纸的蛋糕，分食了报纸的广告，是整个报业最大的“隐忧”。一般来说，“忧患”意味着“生”的机会，报业看到了“心头之痛”，说明已经认识到了传媒环境和传播方式的变革。在这些外部环境变革的刺激之下，报业空前一致地开始寻求突围，于是纷纷向网络敞开大门，办起了新闻网站，在数字技术和网络技术方面寻求突破，试与新媒体“分一杯羹”。虽然报业的态度积极向上，但是效果似乎并不明显。

　　报业新闻网站离赢利还有一段距离，至少从目前来说赢利的是少数，大部分还是依靠母媒体的“输血”过活。原因在哪里？在于报业把办网站当作报纸一般的延伸，走经营传统报纸的老路。

　　其一，把办网站当成一种补充或点缀。业界在发展新媒体上盲目跟风，几乎每家报业单位都建立了网站，更有甚者，一家媒体内部拥有多个网站，开通手机报的也越来越多。在经营管理策略尚不明晰的情况下“一哄而上”，结果很可能造成极大的渠道资源浪费。

　　其二，没有核心竞争力。竞争对手到底是传统报纸媒体、商业门户网站还是同城其他报业网？举棋不定。多数新闻网站的经营处于对商业网站的学习模仿阶段，定位大致相同，缺乏针对性，除了少数电脑、财经、证券等专业性网站外，几乎都是打着综合性的招牌，小打小闹，亦步亦趋，成不了气候也在所难免。加之信息结构和运营方式大同小异，“千网一面”，传统报媒的同质化弊病在新生网站上继续上演。有数据显示，现在报纸、新闻网站和手机报每天重复率高达６０％。说“信息过剩”其实是重复信息的泛滥，这样势必会疏远受众。

　　其三，原创内容并不多见。很多报网只是对报纸内容的复制，仅仅作为报纸的附属品和辅助宣传工具而存在。报业办网的初衷是占领网上舆论阵地，扩大报业品牌在网络世界的影响力，提升自身的软实力。“翻版”的前提是假定网络受众是报纸被分流出去的那一部分读者，这个读者群对报纸有一定的忠诚度，因此要通过网络版来留住他们。但是，报业网站的受众范围仅仅局限于此吗？报业办网应当对受众需求做出新的考量，比如是否可以界定为年轻的“不读报的一代”？果真如此，那么相应的内容安排就应当重新洗牌。

　　其四，赢利模式尚在探索之中。目前仍然延续着传统报纸的二次营销模式，即先卖影响力再将广告吸引过来的传统办法。网站的这种影响力主要来自于母媒体，如果不对新生网站的品牌和公信力注入新鲜的活力，这种影响力势必短命。网站的广告还要承受来自门户网站等其他网站强有力的竞争，单靠广告收入难以维持生计。此外，报业办的手机报在发展中也遇到了很多问题，尤其是遭遇运营商的渠道垄断，在赢利模式上难有实质性突破。

　　其五，人才还是纸媒原班人马，鲜有数字记者，或者全媒体记者。在传播技术上借用报媒的记者，用报媒报道的方式呈现新闻，效果有限。尝试多媒体新闻报道模式的网站屈指可数，习惯了纸媒的记者完全凭着自己的感觉摸索多媒体的路子，要么做嘉宾访谈类节目，要么进行自娱自乐式的采、播、编报道，结果严肃庄重不够、权威公信不足，山寨痕迹却显而易见，受众无法从中获得“体验”新闻的快感。

　　报业办网不是为了赶时髦，报业新闻网站更不能局限于纸质媒体的网络化翻版，办网站不像办传统报纸那样轻车熟路，因为受众不同，传播方式不同。若以上问题得不到解决，新闻网站会成为报业经济的一个新包袱。

超越传统的二次营销模式才有出路

　　面对技术变革带来的社会阅读习惯转变，研究如何“穿新鞋走新路”，对“摸着石头过河”的报业新闻网站来说大有裨益。

　　经营上要超越传统的二次营销模式。首先，靠流量和影响力吸引广告商的效果不会很理想，因为这方面已经被门户网站“一剑封喉”了，广告收入只能是其收入的一部分，甚至是一小部分。其次，即便是门户网站，也不能完全依赖广告。据中国互联网网络信息中心调查：网民最反感的东西中，网络病毒排第一（２９．２％），网络广告排第二（２０．９％），网民用病毒软件杀毒，用拦截工具来对付各种网络广告，可见，网络广告并不一定是网络媒体最好的赢利手段和商业模式。那么报业网站如何创新赢利模式呢？

　　１．独立生存才是硬道理。新媒体产业价值链的形成是由其核心价值所决定的，而目前，许多报业网站却延续着纸媒的价值观，延伸着传统媒体产业链，开发的增值业务也是纸媒的衍生产品，这种附属关系势必制约其发展。事实上，同一集团内的网站和报纸应该是两个平行的部门，而非“父与子”，因此网站必须开创属于自己的全新市场，要寻找新的受众并满足他们的需求。报网不应只把视线集中在原有的顾客身上，还需要关注非顾客。

　　２．得互动真谛者得天下。不同于传统媒体传、受分离的单向传播方式，全民参与、全民传播才是新媒体发展的最大驱动力，大众信息互动现今也最符合网络的特性。对于报业网站来说，开发和利用差异性网络媒体互动平台值得探索。网络媒体通过搭建一个互动平台，如发起话题投票、在线测试、社会热点调查等等，在吸引网民广泛参与的同时，也实现了以活动带经营、以策划带广告的间接收益。此外，虽然短期内只能免费吸引关注，但一旦打出品牌，受众就会为了进入而支付费用。比如人民网现在拥有“人民时评”、“人民视点”、“评论靶子”、“网友说话”等名牌评论栏目，这些评论均来自网民撰写，以此为平台，吸引了大批忠实的网民写作队伍，真正实现了评论从群众中来到群众中去。

　３．天下没有免费的午餐，包括网络。因为采访权的稀缺性，新闻网站生产出的新闻产品是有价值的。但是内容收费的成功并非一蹴而就，前提是信息质量要高，内容独特性要强，可替代性要低。从目前来看，数据库付费的方式已得到业界的认可，除此以外就是将新闻和信息内容打包向商业网站或其他媒体销售，然而在一定时间段内一地发生的新闻有限，同城往往有好几家报网，那么当地报网就会遭遇一场竞技赛，比头条、比猛料，也可能比价格，如果能保证角度、深度和广度的地位长期不易被撼动，就能掌握议价的主动性。

　　国外部分报纸开始采取“微支付”模式，即向每篇文章的在线阅读者收取小额费用。华尔街日报从２００９年秋季开始引入了“微支付”系统，根据不同的新闻类别收费，以有趣而夺人眼球的免费社会性新闻吸引读者浏览、积聚人气，而对那些独家或者专业性信息则收取小额的费用。同时，通过无线增值业务或“第三方平台”收费也可以成为报网开发经济价值的方向。“第三方平台”通过自身的电子商务平台向阅读报网内容的用户收费，用户通过注册可以使用同一套用户名和密码登录阅读所有合作媒体需要付费阅读的内容，新闻内容提供商再与“第三方”进行利益分成。

　　４．商业服务功能尚待开发。服务理念是办网站产生赢利的核心。对于一些与新闻不相关的服务，商业网站可以做，新闻网站也可以做，加之新闻网站有诚信和公正保障，未尝不可以做的更好。比如网上商城，淘宝网、当当网已经形成气候，但是与人们的生活需求相比，还远远没有达到普及的地步，需求的不平衡成为我们赢利的契机。报网在为受众提供一定新闻无偿服务的同时，也为无店铺电子商务有偿服务提供了良机。具有代表性的是大洋网的“大洋书城”和ＹＮＥＴ．ＣＯＭ（北京青年报网站）的“团购”平台。在大型门户网站对服务功能的开发更加广泛深入的情况下，如何创造出更贴近网民生活、更能满足需求并刺激需求的服务项目当成为中小型新闻网站今后努力的方向。

　　道琼斯公司有一个著名的“波纹”信息资源管理理念：一个新闻事件发生，就像一块石头投到水里，会产生很多波纹，一个波纹一个波纹地扩散开，影响面会迅速放大。道琼斯可以把这个新闻通过道琼斯通讯社、华尔街日报网络版、ＣＮＢＣ电视频道、道琼斯广播、华尔街日报等７种不同的媒体售卖７次。通过多形态呈现、多渠道发行、多终端阅读，新闻信息可以实现多次售卖，继而获取更大、更多的增值契机，在谈判桌上尤其是与广告商谈判时获得更大的筹码。一条新闻通过传统的报摊发行、互联网“鼠标点击”传播、手机媒体“拇指翻阅”的模式分区间交互覆盖读者，能给读者更多的选择和接触机会。在信息过剩时代，能让读者注意到某家媒体或某家媒体的新闻是非常难得的，这对于传统媒体和以网络为代表的新媒体来说都是一个需要解决的课题。

单打独斗与合作共赢相结合

　　全媒体并非“大而全”，绝不能全由自己来做。由于起点不同、体制机制不同，传统纸媒有自己的优势，也有自己的劣势。哪些靠自己单打独斗，哪些与他人合作实现共赢，要认真研究并发挥好。

　　面对早期办起来的比较强大的网站，我们要避开锋芒，走自己独到的道路。目前，各报办的网站碰到的国内网络新闻媒体最主要的力量有三种，第一种是以新华网、人民网为代表的中央级新闻网站，第二种是以南方网、北方网等为代表的地方新闻网站，第三种是以新浪、搜狐、腾讯、网易为代表的商业性门户网站。这三种网站从经营实力和效益来说当然是第三种较强，但谁也不能垄断中国的网络媒体，也没有哪一类可以取代其他两类。中央级新闻网站坐守其专业性和权威性，地方性网站凸现其贴近性，商业网站则大力发挥其平民性和综合性，形成了各具特色的中国网络媒体格局。

　　那么，对于其他报业新闻网站来说怎么确定其竞争策略呢？

　　其一，两个雷区。一是商业门户网站，别把门户网站当成竞争对手，门户网站就像是沃尔玛一样的信息大超市，而报网则是新闻内容提供商，相当于生产产品的厂商，二者分属传媒产业链的上下游。新浪、搜狐、网易、腾讯、百度等门户网站的地位牢不可破，报网与他们拼访问量和更新速度是拼不过的。二是中央级别的新闻网站，不能将其作为自己的发展目标。人民网和新华网地位优势得天独厚，在这一点上，地方报网还没有哪个能望其项背。如果新闻网站要与这两类网站拼点击率和访问量，就好比做“大池塘的小鱼”，早晚会被大鱼吃掉，不仅没有“名”的积淀，财力上也只是把钱烧得更旺一些。

　　其二，既然无法越“雷池”半步，那就只能做好“小池塘里的大鱼”。报网要做大做全本土化信息，把“本地”做好，并为网民提供更个性化、更出色的服务。对于同一地理空间上的报网，如大洋网和南方网，比的是时效、头条、头版图片、独特报道视角和网络渠道。再如同样是做新闻，环球时报旗下环球网以国际新闻见长，人民网做时评，新华网做新闻量。全媒体时代的新闻是多角度、多层面、多对象的，所以在新闻网站当中，它应该是根据自己所拥有的资源的不同，根据自己所面对的人群的不同来决定自己的新闻到底怎么做。一些网站开设“精选”或者“焦点”等栏目，每天都为匆忙的网民准备好一顿新闻“快餐”，而网民也可能会因此对网站产生一种依赖感，成为网站的忠实受众。这也正是为什么在网络如此“无所不知”的年代里仍然有一部分人愿意花钱买报纸杂志的原因所在，因为这些增值服务，给人们生活带来便利，为他们省却了在信息超载的网络上辛苦搜索的过程和时间。

　　除了自身单打独斗办出特色之外，还要与他人合作实现共赢。互联网的开放性，决定了其价值实现方式的多元化。报业进入网络也应同时走合作之路，与强势网站共享技术和资源，优势互补，方可降低运作风险，还可快速进入新的领域。以门户网站为例，某些经过门户网站转载的“重点新闻”所产生的影响常常大于新闻网站首发新闻产生的影响，通过与这些传播终端的合作，不仅能提升新闻网站的传播力，还可以开辟新的赢利模式。如“腾讯?大渝网”是全国首家门户与地方新闻媒体合作推出的城市生活类网站，不仅延伸了原有媒体的受众，还增强了影响力，带动广告市场，成为重庆城市生活第一网。“腾讯?大渝网”的成功从另外一方面也说明，互联网的竞争一定要对新技术新市场新趋势有及时、准确的判断，继而快速出击，成为抢吃螃蟹的“第一网”。

　　另外是与商业资本合作。报业网站在成立初期的影响力大部分来自背后的传统媒体，对于具有巨大公信力、影响力的媒体品牌，社会经济文化等各个领域的企业、机构都会想到利用其作为传播平台，报业网此时就不能关起门来搞建设，可以尝试融资，或者投资其他行业。其实网络媒体如同其他媒体一样，只要资金充足，就可以进军多种经营业务，包括网上商城，也包括实体经济，把“鸡蛋放在多个篮子里”，分散风险，稳中有进。今后报网固然有新闻和技术方面的竞争，但更重要的是体制转换速度的竞争，体制转换快才能适应形势的发展，才能做大做强，反之就会停滞不前，甚至被淘汰掉。

　　不可忽视的是，合作方为什么愿意与你合作，是因为看中了你的资源和品牌，看中了你的原创能力强。很难想象，商家会找一家毫无名气的报纸来合作办网站。报业办网依托的是报纸长期以来积累的影响力和公信力，可以说网络初期成长的力量全基于此，这也是吸引外来者的合作基础。

　　那么，报、网怎么协同作战？报、网不可偏废其一，两者要在传播效力和经营上形成合力。网络能够弥补报纸延展性方面的不足，网上的精华部分也可以出版在报纸上，在巩固传统媒体的竞争力和影响力之余，反哺了网络的知名度和美誉度，同时也能开辟新的市场领域。“数字化”是报业的发展方向，但不能因此忽略、放弃平面媒体甚至专门进军互联网，那样就成了无源之水，难成大器。报纸要做的就是界定好自己能做而网络做不到的产业价值链定位，报业集团抛弃传统报刊孤立地研究新媒体产业没有意义。

　　（范以锦：暨南大学新闻与传播学院院长、博士生导师；常仙鹤：暨南大学新闻与传播学院硕士研究生）