中国现阶段网络媒体格局中，商业网站早已迅速占据市场一方，凭借强大的内容整合优势，形成相对成熟的商业赢利模式。相比较之下，国内报业集团则更多地处在探索阶段，目前仍以纸质媒体为其核心表述力，要找出制胜的关键点，并非一日之功，建立在自身优势和特点下进行有益地尝试，对于新网络时代报媒办网的突围之路却是必要而有效的。

　　解放牛网（ｗｗｗ．ｊｆｄａｉｌｙ．ｃｏｍ）作为解放日报报业集团的门户网站，近年来的探索，可以被视作传统报业向ｗｅｂ２．０突围的一种探索。报媒办网优势何在

　　如果说ｗｅｂ１．０时代是以网络海量数据为核心的，ｗｅｂ２．０时代则是以人为核心的网络结构。解放牛网也经历了传统报业网站一步步蜕变的阶段，从初级阶段最简单的报纸内容复制，到现在的ｗｅｂ２．０导向的报网融合发展，迈上了报媒办网的特色创新之路。

　　如今，尽管“内容为王”依然是主流，但光靠内容早已不能稳操胜券，必须找到在新媒体竞争环境下的优势所在。而传统报业网站市场在今天仍然占一席之位，总结下来主要依靠如下三个方面：

　　１．媒体公信力。解放牛网借助解放日报等报业的历史品牌和影响力在网民中构建公信力，这是商业网站所无法比拟的优势。解放日报作为一张历史悠久的党报，常常是关心时政的网民寻求信息的第一选择，从而解放牛网也成为网民心目中权威与公信力的诉求地。

　　２．服务信息本地化。与大型新闻门户网站相比，地方网站可以打出的一张好牌就是“本地化”的定位，解放牛网将自身定位在“了解上海的第一选择”，构建本地社区圈子，提供向记者爆料的平台，培养出一批具有较高忠实度的本地网友，也提高了网站的用户黏性，扮演了社区守望者角色。

　　３．政府资源权威性。网络时代由于资讯泛滥，如何在海量数据中取得权威而准确发布的信息，成为网民上网的一大关注点，而党报网站作为把关人发布的新闻更易得到网民的信任认可，其长期对党报新闻资源的集中整合，也使得解放牛网立于权威政府资源的制高点。ｗｅｂ２．０的实例解读

　　ｗｅｂ２．０时代汹涌而来，传统媒体办网发展关键很大一部分聚焦在数字报产品上，近几年来国内几大报业集团纷纷推出数字报业战略，解放日报报业集团也在探索中逐步形成了一套自有的数字报业流程模式。电子报可以说是传统报纸与互联网优势的结合点，目前解放牛网上的电子报正是试水ｗｅｂ２．０的集中体现。具体可以从以下几个方面解读：

１．“媒体热版”——互动新领域

　　著名学者哈贝马斯的公共领域学说，在网站“第四媒体”出现后，得到进一步展现的舞台，尽管并非完全符合哈贝马斯关于公共领域的理论，但由于网络媒体降低了公共讨论的门槛，学者们普遍对网络构建公共领域，提供话语平台持乐观态度。ｗｅｂ２．０时代的网络更日益成为一种众人创作的媒介，以往很难在传统媒体发出声音的群体也能进入公共领域发表意见。报业网站的电子报将纸媒的权威性与网媒的接近性结合起来，建立起一个网络的理想的公共话语体系。

　　解放牛网的电子报纸除了海量的数据信息量、强大的搜索检索功能、便利人性化的操作界面等技术优势外，平面媒体品牌的影响力和公信力也培养了一批忠实度较高的网络用户。但以前传统的电子报仅仅是为看而看，改版之后的电子报通过配对新闻相关链接，提供搜索服务，增加评论互动动作，纵向整合内容等方式大大增高了用户的关注度和黏性，也在无形中建立了一个用户畅所欲言的互动新领域。

　　另一方面，解放牛网的“媒体热版”提供了一个公众发表意见，充分沟通的交流互动平台。主要根据电子报热门版面不同，分为“晨报互动”、“晨报社区”、“晨报健康”、“晚报升学”、“晚报１１４”等栏目，这些内容较为贴近民生、话题容易引起讨论，来源是解放日报报业集团下都市报系新闻晨报和新闻晚报报道。形式上既有纸媒版面的直接展示，更多的是延伸整合了纸媒的栏目和内容，增加互动的板块和平台，供读者和网友反馈。这里提供了很多互动的手段，可以直接向新闻记者爆料，加记者为好友，也可以收藏或评论某篇新闻。

　　近期新推出的“环球论坛”板块是定位相对高端专业的媒体热版，是由解放日报国际部编辑记者参与主持，汇集了上海国际问题研究机构和专家群体，是一个网上国际问题评论平台，更是一个观点的聚集地。网友可以投票调查、寻求更多国际焦点问题解读，与记者、专家探讨意见，解放牛网在这里成功地深化了纸媒的传播效果，可以说是报网互动的典范。

２．“签约牛仔”——名记者的在线互动

　　报业集团旗下各报都拥有大量优秀的记者编辑，他们是至少在一个领域话语权的拥有者，可以说他们是传播环节中的意见和舆论领袖。纸质媒体上能接触到的，只是某篇文章以及署名，尽管可能耳熟能详，但由于单向度的传播，即使附上照片也让受众感到有难以接近的遥远距离，而记者编辑资源的深度开发只能由网络媒体来完成。

　　解放牛网上有一群特殊的用户，被称为“签约牛仔”，他们是供职于解放日报、新闻晨报、新闻晚报、申江服务导报、Ｉ时代报、房地产时报等媒体的记者编辑。他们时而在网友中嬉笑怒骂，时而铁肩担道义挥毫洋洋洒洒，时而想人所想为百姓解决问题。由于平面媒体上长期以来建立的公信力与知名度，这些记者和编辑一经在网络上实名亮相，很快得到受众的积极反馈和互动。

　记者可以即时处理网友的爆料，也可以回答网友点名提问，发表话题请网友投票，同时，解放牛网还专门开辟了记者博客专页，也是对记者报网互动的一种补充联动。在记者博客中记者可以将有限的报纸版面空间扩展到无限，可以补充采访的花絮，抒发个人的感想，上传独家未发表过的图片视频，也可以寻找新闻选题，获得一手独家线索。许多网民在浏览了新闻后，总喜欢发表自己的看法，网站通过开设专栏，选定公众关心的公共议题，让他们参与讨论，对于网友的疑问，解放牛网上“牛人知道”这个通道可以收集网友问题并及时进行解答。“牛人知道”是解放牛网的一个问答小工具，网友可以通过这个工具向其他网友或者记者提问。

　　为真正发挥网络这种多媒体的传播方式的优势，解放牛网推出大量独家图文和视频报道，与传统媒体形成互动关系。解放牛网原创视频“记者叽喳”栏目，依托集团平面媒体资源，定期组织解放日报、新闻晨报、新闻晚报的记者录制视频访谈节目，选题从上海世博会的参观攻略到市民理财支招等等，生动实用贴近民生，形式上集声音、图像、文字、图形于一体，是对平面媒体有限版面和记者编辑资源有效的延伸和后续。

３．“牛油”项目——个性定制新闻

　　传统报业网站大量的内容提供来自于传统媒体，而机械的内容搬运方式早已经过时，今天报业新媒体更多地开始在传统媒体的基础上开辟新的渠道。网络媒体的优势还在于，合作平台内容及有关报道还可在整合重组的基础上进行二次加工售卖，解放牛网的数字细分订阅平台——“牛油”项目应运而生。

　　解放牛网上的电子报栏目基本囊括旗下所有纸质报刊，而电子报另一种发行渠道则是在电子邮箱中寻求突破。解放牛网随改版推出的“牛油”系列电子邮件报，正是对电子报内容的一种再加工与二次创造，是对解放日报、新闻晨报、申江服务导报等报刊热门栏目进行拆解整合，重新组装，推出可自选１４种特色主题电邮的订阅服务。受众可以根据个人喜好与阅读兴趣，选择订阅“牛油”产品，既可免去在信息汪洋中的搜索之苦，又可准时获得权威信息。

　　报业数字化转型中，办数字报是一条出路，本身拥有强大的内容资源是传统媒体集团不可忽视的优势，但报业办网要创建稳定的赢利模式仍需要找到核心竞争力。电子报赢利的方式基本可归纳为３种：直接收费、广告赢利、订制服务。目前直接收费的电子报在国内外寥寥可数，这种模式还得不到大多数网民的认同，更多的探索是来自后两种形式。

　　金融时报、华尔街日报等英美大报数字化转型相对较早，已经在免费和收费的博弈中开辟一条运作良好稳定的路径，网络与报纸相互融合、相互补充。抛开纸质媒体灭亡论，不可否认的是数字多元的新媒体的时代已经到来，一些传统大报依托现存影响力，通过网络购买的阅读方式将读者转化为数据库，可以说这也是一种聪明的营销手段。全媒体时代记者角色嬗变

　　网络传播是对“以传者为中心”的传播模式的解构，在网络这个全人类共同拥有的信息平台上，传者和受众互为信息传播的主体，任何人都可以成为信息发布者。２００６年互联网开始从Ｗｅｂ１．０转向了Ｗｅｂ２．０，也意味着网站编辑记者角色将会随之产生较大改变。如果说以往网站编辑的角色只是报纸内容的搬运工，现在博客、视频、播客等已经向网络编辑提出挑战，全面掌握多媒体技术又兼具新闻专业素养的网站编辑记者，才能制作出准确把握受众需求的新闻，成为赢得受众的关键。

　　全媒体时代的到来，必将推动一部分报业网站率先进行技术改革，打破各报界限，构建适合全媒体的新闻生产平台，彼时网站新闻工作者的采编工作更加灵活，集团新闻资源将得到更充分利用，记者编辑的新闻生产力也将得以释放出巨大的能量。

　　在网络高度发达的今天，我国报业必须应对大环境变化的挑战，如何发挥自己内容资源上的独特优势，打造新的经济增长点和核心竞争力，传统报业如何面向全媒体内容产业的战略转型，仍然需要长期摸索与实践。此次解放牛网率先试水ｗｅｂ２．０式的互动新闻网站，可以说是对传统报业改革的突破性尝试，在媒介融合趋势下，必须重新定位报网联动机制，只有这样才能在全媒体浪潮中蓬勃发展。 （王高翔：解放日报报业集团数字传播中心主任；李林蔚：解放日报报业集团数字传播中心责任编辑）