| 打造区域门户网站----大洋网的发展模式探索 | |||
| 煤炭资讯网 | 2011-7-24 9:35:02写作 | ||
| 超过３亿的网民数量，突破２亿的移动互联网用户群，持续高速增长的新媒体市场，备受冲击的欧美报业，这些数据与事实，似乎在不断提醒着国内的报业要早布局与发展自身的新媒体业务。 诚然，国内报业市场有别于欧美报业，目前仍有较好的增长空间，但业界也都意识到，报业的增长速度在下降，新媒体依然高歌猛进。因此，近年国内报业已纷纷将目光投向了新媒体，将发展新媒体作为其未来发展的主要方向之一，并建立了自己的网站。 向报业要存量 向新媒体要增量 如何看待报业与新媒体的关系？也许可从两个层面思考：传统报业与外部商业网站等新媒体之间的竞合关系，以及报业与内部自身新媒体间的互动融合。 随着商业网站的发展，他们在业务领域、影响力、话语权等方面事实上已与传统媒体形成了竞争，而同时在业务、内容、共同策划等方面又有着越来越多的合作，甚至目前主流商业网站的内容策划团队中很多都是传统媒体人出身。从这个层面上说，传统报业与商业网站等新媒体之间已形成了竞合关系，同时有着共同合作共赢并做大市场的需求。 而另一方面，正是由于感到了新媒体对传统媒体市场的冲击，特别是有了欧美传统媒体的前车之鉴，国内报业都非常重视新媒体的转型与布局，甚至将之列为发展战略的重点之一，有着迫切转型的需求。但有别于欧美报业市场，我国报业仍然处于增长周期中，仍有良好的市场空间，同时报业都明白新媒体是未来的发展方向，但目前大多数报业也仍处于积极探索的阶段。为此，报业在处理自身发展新媒体的问题上，目前仍是向传统媒体要存量，向新媒体要增量。 差异化定位 发展区域新媒体市场 国内报业媒体对新媒体的试水，多源于早年的报纸电子版上网。随着商业门户网站的成功，报业网站也都纷纷借鉴了其综合门户网站模式，但多年下来，始终没能在综合门户方向上找到合适的发展模式。近年，随着对新媒体探索的深化以及报业对自身优势的反思，报业在新媒体的发展方向上有了一些调整，发展区域新媒体市场也逐渐成为了业内共识。 首先，就目前我国的报业格局来说，除了中央性媒体和行业报外，主流报业集团的资源优势、影响力优势均是区域性的，报业所办的新媒体如果完全抛开自身固有的传统媒体优势，舍近求远，谋求独立的门户发展模式，显然不现实。 其次是广告商、网站的目标用户有区域化的需求。广告仍是互联网的主要盈利模式之一，对于报业媒体的网站更是如此，而多数广告的投放是有区域特性的，网络广告主需要考虑广告所投媒体的用户群是否为目标群体。而对于用户来说，除了重大要闻外，他们也更期待获取身边的资讯与服务。 再者，就目前国内新媒体的发展现状看，几大商业门户网站已经成型，在发展成全国性门户方面，进入门槛高，后进者空间有限，反而是在区域化方面，从新闻、生活资讯、服务等各方面深度运营，结合自身优势，更有成功的基础，也是全国性的商业网站触角所难以到达的地方。 因此，业界在发展区域新媒体方面日益有了共识。目前广州日报报业集团旗下新媒体主要平台大洋网也在区域门户的方向上进行了众多有益探索。 报网融合 打造最新最全的区域资讯服务 报业的核心竞争力之一在于其高质量的内容采集及生产能力，且内容的涉猎面广，同时报业有线下的资源，这是与纯粹的互联网企业主要的区别与优势。报业网站在打造自身区域主流门户的过程中，必须充分利用好传统媒体的优势资源。 而具体到广州日报报业集团，由于主报广州日报在内容影响力、市场占有率等方面及在区域内均有着较大的领先优势，我们更是期望这个优势能在新媒体上有所延伸，因此大洋网在探索区域门户发展的过程中，与广州日报在融合与互动方面开展了一系列有益的尝试。 一般综合性日报内容丰富，并且涉猎面广，因此报办的网站，肯定要充分利用好这块资源。但报网融合并不是报纸内容在网站上的简单复制，更多的需要从机制上、流程上、策划上推动报纸与网站间的对接。为此，最近两年我们除了持续对大洋网进行改版与内容创新，使网站在内容上更本地化外，在集团的大力支持下，在报网融合方面也进行了多方面的探索。 一方面，我们在制度机制上进行了创新，２００７年在集团成立了滚动新闻部，作为沟通传统媒体和新媒体双方内容策划部门的桥梁，并陆续推出了传统媒体记者为新媒体供稿激励机制、传统媒体内容策划部门副主任兼任跨媒体协调人等一系列旨在推动报网融合的制度。通过一系列制度及改革机制的落实，切实推动了传统媒体采编团队与新媒体内容策划团队的互动，并深化了区域内容策划与信息挖掘能力。在２００８年春运抗冰灾、北京奥运会报道、寻找解放广州老战士、广州电视塔有奖征名等众多新闻热点事件中，充分发挥了与报媒与新媒体的协同优势，既通过新媒体手段增强了广州日报的影响力，同时也大大增强了大洋网的权威性、时效性、以及内容的丰富性与深度。 同时，通过融合互动，大洋网在区域民生与资讯服务方面有了很大提升。目前重点建设的“民意通”平台、“亲亲宝贝”、“高考论坛”等栏目均形成了强大的区域影响力。而针对区域内的资讯服务需求，我们选择了汽车、美食、健康、教育等重点资讯频道进行拓展，这类频道由于区域性强，对用户能形成相当的粘性。依托这些资讯服务频道，并借助于新媒体在表现形式，技术手段上的优势，通过与传统媒体联手进行一系列全媒体策划，新媒体平台的区域影响力也在不断扩大。例如在２００９年，大洋网就与集团主报一起进行了“广州新电视塔全球有奖征名”、“２００９教师节万朵鲜花送园丁”、“健康掌门人”等一系列全媒体策划报道。除了在网站开辟专题外，还在报纸上辟出版面进行滚动跟进，线上线下互动，取得了广泛的影响力。 另一方面，借助于无线平台的产品创新，我们也发展了大量的区域用户，通过先后推出手机报纸１３款短信产品、９款彩信版、３个ＷＡＰ版以及手机炫报、Ｗｉｄｇｅｔ手机报、ＩＶＲ语音报纸等系列产品，实现了报纸内容在手机平台上的多渠道发布。各无线平台上累计发展订户总数已经超过了千万。 在报网融合与全媒体策划的推动下，大洋网的访问量也实现了同比翻番，且一直保持着良好的发展势头。 合理布局 实现新媒体的快速滚动发展 报业发展新媒体必须两条腿走路，在实现影响力和访问量持续高速增长的同时，更要将影响力转化为经济效益。为此，大洋网在业务上也进行了调整与布局，一方面努力将增长的流量转化为营收，同时大力拓展新的业务机会。 在去年默多克的网站收费言论后，报业网站收费阅读一度成为热点。报业本身是内容的生产者，而且是大户，在收费阅读方面是否有较大的可能？我们对此进行了较多的思考，结论是在我国目前的报业格局和应用现状下，内容的同质化、网络用户付费意识的缺失、商业新闻门户和区域竞争对手的存在，都在客观上制约了报纸网站收费阅读的可行性。但并非说报业网站就没有向用户收费的可能，在目前区域化定位下，区域资讯与服务将是我们拓展的重点之一，原版的报纸内容也许无法收费，但我们可以探索区域网络资讯服务的收费，以及基于新的渠道终端领域如手机无线方面的收费可能。 结合区域网站的定位以及报业自身的优势，我们将业务拓展的重点锁定在在线广告、手机无线增值两方面的业务上。为此我们在业务架构和团队建设上都进行了一些调整与尝试，包括我们在公司层面将无线业务独立出来成立了无线事业部并根据我们的区域化布局，在运营中心下构建了若干针对不同频道平台的独立运营队伍，同时从商业网站引进了一批专业团队，加强新媒体运营与业务策划能力。在此基础上，运营层面进行了一些报网联营方面的尝试，目前由集团广告处的一位副处长兼任大洋网负责运营业务的副总裁，在这方面开展了一些有效的尝试。这两块业务在２００９年均实现了高速增长。 与此同时，大洋网在电子商务、对外技术服务等其他方面也都不断进行业务拓展，包括一些报业媒体特有的盈利项目，例如内容授权等。 通过合理的业务布局，近两年即使在全球金融危机这样艰难的条件下，大洋网的收入仍然实现了较快的增长，去年全年营收增长了４３．６％。 当然，我们也看到近年新媒体领域内新业务模式、新盈利模式层出不穷，但现阶段，我们选择了有所为有所不为，而不是全面开花。对我们来说，在报业新媒体转型的现阶段，将尽量拓展一些与报业自身优势相关的业务，拓展一些已经被证明了的且市场成熟的业务，这样对传统媒体发展新媒体也许更有利。现阶段我们更希望走得稳健一些，实现新媒体业务的滚动持续发展，而对于一些创新业务机会的拓展，我们将保持持续关注。 结语 对于报业向新媒体转型的必要性，已是业内共识，但在这个过程中，也面临着一些矛盾与困惑。 新媒体是一个创新性的媒体，投入成本很高，且存在较大的试错成本。而在我国目前的报业体制下，报业新媒体一方面无法吸引风险投资，自身资本也不适合以风险投资的思路来进行投入与运作。在创新与风险之间存在很大机制性矛盾，因此报业在发展新媒体时需比商业网站谨慎得多。 同时，报办新媒体在人才引进方面也面临一些难题。商业门户网站已经将行业的人才成本提升得很高，形成了一定的门槛，并且商业门户网站有各种灵活的人才激励措施。报业在发展新媒体的过程中如何吸引专业人才，如何发挥优势，有待探索。 因此在探索发展新媒体的过程中，报业在策略上也许需要更稳健一些，走影响力——经济效益——再发展这样的路径，在发展节奏上需要有更好地把握与平衡，力求实现报业新媒体滚动式的快速发展。报业的新媒体转型与探索，路在脚下，期待与业界同仁共同破题。 （作者为广州日报社副社长、新媒体事业部总经理、大洋网总裁）
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