● 边祎明
　　警钟效果，又名恐惧诉求，作为一种诉求方式，是传播技巧的一种。它是指“运用‘敲警钟’的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，也是一种常见的说服方法”。①“敲警钟”会导致两种效果的发生：一是引起人们的注意，使他们不得不对警告内容加以关注；二是使人们对“警钟”做出相应的反应行为。
　　古往今来，传播学家们对于警钟效果的研究从未停止，其中有许多彰显警钟效果的实验和事例，比如贾尼斯等人在上世纪50年代进行的劝说中学生注意口腔卫生为内容的警钟效果实验等，都显示出了警钟效果的强大作用。但是，在当今信息资源空前丰富，信息流动空前频繁的时代，警钟效果在某些方面、某种程度上出现了减弱的迹象。一些恐惧诉求不能有效地转变受众的态度。
　　为什么警钟效果会被弱化呢？
　　首先，是由警钟效果的性质和特点决定的
　　“敲警钟”的方法是通过刺激人的恐惧心理来获得特定效果的，它会给人造成一些不适之感，如果使用不当，还会适得其反。如果恐惧诉求一直发挥的是副作用，那么其效果的弱化就是不可避免的了，甚至会引起与自己诉求目的相反的趋势出现。
　　最典型的案例就是以美国9·11事件为标志的恐怖主义。恐怖主义最为擅长的就是制造恐惧，运用恐惧诉求来达到自己的政治目的。9·11事件确实给无数人蒙上了巨大的心理恐惧阴影。之后世界各地的恐怖主义分子不论出于何种目的，都喜欢运用这种手段来设法达到自己的政治目的。但是，从心理学上来说，恐惧易导致的是愤怒。愤怒可以抵消恐惧，而更多的恐惧只会带来更多的愤怒，他们的目的也就无论如何难以实现了。恐惧诉求在此时被极大地削弱了，甚至是一种反作用。
　　其次，警钟效果具有较强的时效性
　　随着时间的推移，恐惧诉求所起的作用会越来越弱。突然的恐惧诉求可能会极大地刺激人们的恐惧感，如果在之后不再重复这种恐惧诉求，随着距离诉求的时间越来越远，根据艾宾浩斯遗忘曲线的原理，人们会逐渐模糊恐惧的来源与细节，而恐惧诉求的效果也会逐渐淡化。9·11事件过后，美国依然要建摩天高楼，纽约曼哈顿的房价依然高不可攀。
　　假如这种恐惧诉求在之后的传播过程中不断地被重复提及，也不会再达到之前的效果强度了，难以避免被逐渐弱化的趋势。最典型的例子就是吸烟与酒后驾驶的问题。我们的大众媒介几乎每隔一段时间就会提到它们，即使案例越来越触目惊心，并且一时间达到了很强的震慑效果，但在一段时间后，这种恐惧消除，大家又回到以往的行为模式中。我认为，这也是酒后驾车、吸烟、吸毒、扒窃以及传染疾病等社会顽疾一直在进行抵制宣传，却从未起到持续性效果的根源。
　　再次，对于恐惧诉求的自我心理调节，是削弱警钟效果的强有力因素
　　人们对于恐惧等使自己不适的心理有一种自我调节的功能。受到恐惧诉求的影响之后，人们会通过各种方式来减轻这种不适对自己造成的影响。其中包括自我的心理暗示、选择性的接触、理解与记忆等方法。
　　自我的心理暗示中，包括侥幸心理和从众心理等多种心理作用。烟民认为因吸烟而得肺癌的人不可能是我；酒后开车的人认为自己喝点酒没事。这都是其克服恐惧的主要心理。从众心理会使人们认为吸烟的人很多，也都知道吸烟的危害，但还在吸。侥幸心理和从众心理都会促使人们放松对恐惧诉求本身的警惕与不安，极大地削弱了诉求的效果。
　　选择性的接触是传播学中的一种传播机制。它强调受众更倾向于接触那些与自己既有的立场、态度一致或接近的内容。在向烟民宣传吸烟有害健康的同时，烟民们也会被吸烟无害论的观点渗透。相比之下，烟民们更愿意接受后者的观点。这就是说，前者的观点被回避了，而被回避的内容是很难产生效果的，警钟效果因此被弱化了。
　　最后，“免疫效果”对警钟效果的发挥有一定的抑制作用
　　“免疫效果”本来是指在“两面提示”中，由于包含着相反观点的“说明”，这种说明就像事先接种疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力，这种效果就是“免疫效果”。在实际生活中，人们时时接触着大众媒介，媒介为了争夺优势传播资源，对于有价值的事件会进行长时间、多角度、大力度的报道，并且是多家媒体争相报道。在这些报道狂轰滥炸之后，受众对于类似事件的接受已经达到饱和，并显出了一定的厌烦感。在此之后的宣传或报道对于受众来讲，除非标新立异，否则受众不会再对其进行思考。这就是说，如果你“警钟长鸣”，那么你的警钟就如同时常注射的“疫苗”一样，人们对它的免疫力会越来越强，而这种警示也就起不到任何效用了。
　　另外，如果受众对于所警示的事件或事物有足够的了解，甚至比大众媒介了解得更加深刻和丰富，此类恐惧诉求对他的作用会微乎其微。而随着大众传播的普及和人民教育水平的不断提高，这类受众将会越来越多。与此对应的恐惧诉求对于受众的影响也就会越来越有限。因此，我们应该正确地面对这一现象。首先，警钟效果的弱化只是众多现象中的一种，绝不能否认和忽视警钟效果所起的作用。其次，这种弱化现象是一把双刃剑，这需要我们加速弱化有害的“警钟”，减缓有益“警钟”的弱化。
　　总之，警钟效果的弱化是一种客观存在的传播现象，我们对这种现象需要有一个正确和清晰的认识。这对我们继续探究警钟效果，并且利用好这一传播技巧起到了一定的促进作用，让其更好地为我们的宣传和报道，为人类有效的传播行为服务。
　　注释：
　　①郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2005年版

　　参考文献：
　　①斯坦利·巴兰 丹尼斯·戴维斯著，曹书乐译：《大众传播理论：基础、争鸣与未来》（第3版），清华大学出版社，2004年10月第1版

　　（作者单位：河北大学新闻传播学院）