中国的新闻传播事业在党的领导下，担负的重要使命与职责是坚持正确的舆论导向，十七大部分修改后通过的《中国共产党章程》第二章明确规定“党的各级组织的报刊和其他宣传工具，必须宣传党的路线、方针、政策和决议”，而要真正有效地、高明地、科学地引导舆论，就必须按照新闻传播规律办事，要讲究宣传艺术，要有话语权意识，积极、主动、创造性地设置议程，而不是消极、被动、墨守成规地扮演传声筒或消音器的角色，甚至沦为闭目塞听、自说自话、卡拉OK式的传媒鸵鸟。引导舆论需要的不仅是遵守宣传纪律、服从命令与指挥，更需要谋略、远见、规划与调度、组织能力。

前不久，国务院新闻办公室主任王晨在博鳌论坛上提出，亚洲各国媒体要把握区域合作关系发展的方向和主流，加强对彼此国家的报道，加强对国际事务的报道，在整体上争取亚洲更大的话语权，更多、更强地发出亚洲自己的声音。

作为曾任光明日报总编辑、人民日报总编辑与社长以及中共中央宣传部副部长的官员，王晨的这一看法当然是建设性的、方向性的要求与希望，虽然谈的是亚洲媒体，但是也反映中国主流媒体存在着相应的问题与缺陷。事实上，中国的新闻传播事业总体而言不只是在对外传播中缺少话语权意识，在对内传播中同样需要改进加强。道理很简单，对于新闻传播这样特殊的工作，如果对内有明确、科学、合理的话语权意识，那么在对外传播时就自然而然顺理成章也会做好。反观美国的主流媒体，虽然除了VOA以外基本全是民营媒体，也没有管理领导新闻传播的政府部门，其话语权意识却是对内对外一盘棋。

要有建设性的立言意识

　　新闻传播事业的从业人员，拥有话语权，肩负着社会责任与政治使命，对于舆论与新闻评论的导向与是非，要有明确的认识，同时在提出思想观点、指明方向与道路等方面，有责无旁贷的义务。要把建设性的议程设置，以及积极、主动的舆论导向宣传计划、方案与活动，作为工作中的重中之重。

在新闻传播史上，真正称职的新闻工作者，都是有建树、有思想、有立场、有主张的。反观现实，在掌握了新闻传播工具之后，并不是所有人都有话要说、都能用好话语权的。由于社会风气与行业风气的原因，近些年有相当一批没有什么本事，也没什么头脑，更没什么思想的庸才俗手混到了新闻单位高管位置，这种人除了名利，什么也不追求，在专业领域没任何想法与能力。

为人民服务是新闻事业的最高目标，从业人员不能忘记自己的本职。大众传播工作绝对不能堕落蜕化成一个为稻粱谋的饭碗。

新闻传播的核心是引导舆论，而这一工作是极为复杂、有着相当高的专业门槛的，必须由真正品德高尚、精神健康的知识文化精英，认真负责地努力地创造性地工作，才有可能做好，绝对不是唯利是图之辈与只会投机钻营保乌纱帽的官迷可以胜任的。

最近李长春同志的讲话强调了新闻事业是创造性的工作，需要创新型人才。大众传媒要能跟上时代社会发展进步，不断地提出新思想、新观点、新认识，保证与时俱进，仅仅是同步都还不够，要尽力争取走在前面，这才做得到引导。

得风气之先、先声夺人、有远见、有预见能力、未雨绸缪、防患于未然……能做到这些，才是新闻工作者的本份与荣誉。

失语就是渎职

　　近来国际国内形势极其复杂，出现了很多关系重大、前所未有的矛盾与冲突，而在大是大非面前，主流媒体是不能视而不见、闭口不谈、装聋作哑的。然而，由于一些新闻单位的条块管理模式，以及负责人的本位利益考虑，在涉及本领域的新闻事件时，竟然一言不发，顾左右而言他，以免惹是生非危及官位。

对于新闻工作者来说，最可耻的职业污点就是造谣与弄虚作假，其次便是失语。谎言无论是出于有意识还是无意识，都是绝对不能被容忍的职业过错，而失语则虽然性质不那么恶劣，但是本质上同样是不负责任，是失职或渎职行为。这在新闻界内，凡是多少有些良知与良心的同行，对此都会有共识。今天的新闻就是明天的历史，这是每一个从事新闻传播工作的人都懂得的常识，如果新闻工作者不称职或笑话百出，那么就会书写下一部可笑的历史，让后人齿冷。任何一个有自尊心的新闻工作者都不会心甘情愿地沦为笑柄。

失语的典型例证包括最近中央出台政策打压高房价之前，各大媒体都发表了批评高房价的稿件，而论专业分工最该发言的报章却付之阙如，闭口不谈房价，甚至把房地产列为敏感词予以过滤。同样的情况还发生在汽油再次疯狂涨价，中国油价甚至高过了美国，如此怪事，在相关的官方媒体上也没有任何质疑之声。

批评监督是传媒的责任与义务

　　某些主流新闻单位之所以在重大新闻事件发生时失语，是因为“吃不准”，怕说错话受批评或惹麻烦，在报道或评论非正面事件或问题时，采取了多一事不如少一事的策略。这种指导思想还是广有市场的，所以近些年来在主要媒体上，批评监督的内容份量日益衰减，一再出现某媒体或某栏目靠批评与监督树立起品牌影响，然后却渐渐变为所谓正面宣传为主的表扬阵地，蜕化成了只会歌功颂德烘托气氛。比较突出的代表是中央电视台的焦点访谈节目，开始时靠尖锐批评报道树立了声誉，以至于成为很多信访告状人员眼中的半个青天衙门，后来却在不知不觉中消磨弱化了自己的锐气，几乎没有任何棱角与锋芒了。

在互联网的批评监督遍地开花已呈现出实际上无法控制的同时，享有官方体制内最高待遇的、处在大众传媒龙头老大位置的报纸，在批评监督方面却普遍乏善可陈。

在官本位体制内，新闻单位是与其他部门平行或平级的一个官办机构，如果批评监督，在负责人的层面上就要得罪所批评部门同级别的官员，而出于工作关系因公损私，在官场上就是犯傻，这样一想，新闻官就宁愿当和事佬，舆论监督的功能便被消解了，传媒不再是一种对不正义、丑恶或腐败现象的威慑力量。

新闻传播事业对人民群众是全心全意服务的，而对官僚与权势集团却应高高在上，不能被收买，不能被利诱，大众传媒不能成为从业人员谋私利的工具。在这个意义上，必须强调新闻传播事业的社会公器性质！

价值观要是非分明

　　行使好话语权，首先就要树立正确的价值观。这体现在新闻报道与评论中，就是面对每天每时每刻发生的各种各样新闻事件，在进行报道与评论时，要立场鲜明、是非分明，不能人云亦云，不能有闻必录，单纯追求轰动效应，最后误导了公众。

在重大问题与事件上，由于近年来宣传领导部门已经在机制上设置了打招呼框架，新闻单位在规定动作范围内，基本可以保证不会犯大的错误或发出所谓不和谐音。而在自选动作以及表面上看起来不是什么大事的新闻中，却常有新闻从业人员不知不觉地误导舆论。

盘点近些年的舆论导向成绩与失误，关于“八荣八耻”的宣传力度远远不够大，宣传效果表面化、形式化肯定是一大失误或不足，这造成了社会风气的持续败坏，没有扼制道德危机滑坡，世风每况愈下，演化出了三鹿奶粉事件、周老虎事件、石家庄团市委副书记假官案、南平屠童案、广西烟草局长日记案等一系丑闻。这些事件并不是孤立、偶然的，而是有着共同道德与心理背景的共生、丛生现象。

在性丑闻传播中，传媒的价值观倾向影响最大。今年4月，兽兽在北京车展上高调亮相，前一段时间流传网上的不雅视频成了她的广告，这次正如艳照门里的香港女星，在昆明等地重返娱乐舞台，竟然没有遭大众传媒耻笑与封杀，而是狗仔队如逐臭之蝇蜂拥而上，争相给这些丑闻的当事人东山再起的机会。从道理上固然不应从此堵死这些发生丑闻的人的事业道路，不过在娱乐界、模特界，年轻漂亮有气质的新星大有人在，为什么偏要为有不雅视频的女人捧场？当视频与图片中淫秽不堪的女主角照样又衣著光鲜地重新站在舞台上大出风头，成为镜头、录音机的聚焦点时，道德制约便成为一种可笑的负担。

大众传媒的报道与评论取舍标准体现了导向，舆论导向的核心是价值取向，而混淆是非、笑贫不笑娼的低俗趣味，是对社会的严重不负责任。这种舆论态度会助长社会上某些丑闻当事人的气焰，使之不以为耻，反以为荣，认为只要博得知名度，就意味着成功与出人头地，而不必在意是美名还是丑名。

评价体系要慎重严肃

　　新闻传播在新闻报道与评论中对各种人士的评价与态度，会对公众产生影响。绝大多数局外人，都只能通过传媒来认识名人或专家、权威。

例如，在报刊、电视与网络上如今常称易中天、蒙曼等人是学术明星。其实，这是非常不学术的失误差错，这些在电视上靠一档节目成名的人士，也许确实是从事学术工作的，但是他们的出名却并不是由于学术因素，而只是通俗电视节目制造明星的产物，他们赖以成名的表现也并不是学术行为，更非学术现象，只是知识普及与通俗娱乐而已，严格地讲并不比过去说书先生高明多少。所以，大众传媒给这些明星以学术桂冠，说明记者或评论员、主持人缺乏学术常识，只有可怜的半文盲才会把某些畅销书作家当成大师或学者。事实上，仅从他们的文章里错别字连篇，同时经常有不可原谅的常识性错误，以及在自己本专业里没有像样、有影响的著作或论文这两点，就可以对其学术水平下结论了。

行使话语权要考虑综合后果，不能只是出于功利主义的图省事、跟风或推波助澜。因为虽然只是一篇报道或评论，或者只是一个节目或镜头，但是大众传媒对某个人的介绍评价，会被公众视为权威看法奉之若神。这种情况积少成多，就会让社会的评价机制产生扭曲。尤其是电视节目，每天都会就各种事件或现象、问题邀请专业权威嘉宾来讨论、评点、分析，对全国性媒体或者是面向全国、专业标准在全国水平的媒体，选择邀请什么样的人出镜出场，就不再是简单的细节小事。

总体而言，这种频频出镜出场的专家权威，在全国性媒体上大致总是固定的那些人，记者、主持人、编导找熟脸，为了工作便利而举贤不避亲，使得北京的专家权威近水楼台先得月，而其他城市的专家权威难得有发言亮相的机会。谈世界军事问题就一定得是张召忠，谈治安便是王大卫，而在现实中，他们不见得代表着同行中最高成就与实力。新闻传播工作是为公众利益负责的事业，从业人员在工作中应当下点功夫，研究一番，寻找到真正最适合的、代表着同一专业领域最权威的人选。（作者系华南理工大学特聘教授、河北大学媒介经济研究所所长，现任经济日报新闻研究部副主任）

来源：中国记者

编 辑：一帆