随着我国市场经济体制的不断发展，医疗市场和医疗机构产权所有制的放开，社区卫生服务网络日渐完善，基本医疗保险制度不断向纵深推行，群众医疗健康需求不断增加，民营、外资、合资医院以其管理和资金的优势，快速涌入医疗服务市场。这使得医院的竞争对手不仅越来越多，而且也由低层次竞争向高层次竞争转变，由单一的竞争向多角度多方位的综合性竞争转变。

　　这种竞争对企业医院的冲击越来越明显，影响也越来越大。因为企业医院由于其复杂的历史原因，大都存在着管理体制不顺、医疗市场萎缩、市场竞争力降低、发展资金短缺等许多问题和困惑。企业医院要生存和发展，就必须参与残酷的市场竞争，而努力占有相当的市场份额就成了企业医院生存和发展的唯一法则，其中品牌逐步成为了各方关注的焦点。企业医院只有依托自己所在企业深厚的文化底蕴，不断加强自身特有的文化建设，铸造出自己独特的带“企业”特点的品牌，大力实施品牌经营战略，才能增强自身在市场上的竞争力。

　　那么，医院品牌应该是什么样子呢？医院品牌是在医疗活动中形成的，在一定范围，在医疗服务市场中具有较大影响和一定社会知名度的特色专科或服务项目，是患者对其价值取向的总结，也是一种品质和放心求治的担保。医院品牌具有独特性、同一性、领先性、持续性等特点，成功的医院品牌意味着高质量的医疗服务和良好的医疗信誉，具有强势品牌的医院是医疗市场的主导者。总而言之，品牌医院至少应具备四个功能：作为区分标志的识别功能、作为沟通代码的信息浓缩功能、作为承诺和保证的安全功能、作为无形资产的价值功能。而企业医院更应该打造出具有自身企业特点、明显不同于地方医院的独特的医院品牌。 笔者以重庆必威手机登陆在线网页 集团永荣矿业有限公司总医院为例，对企业医院品牌营销战略进行一些肤浅的探析。

　　一、重庆永荣矿业有限公司总医院（简称：永荣总医院）概况。

该院是一所集医疗、教学、科研、预防保健于一体的综合性二级医院，院本部位于重庆西部荣昌县境内，在重庆属于中等医院，在渝西地区属于较大型医院，紧邻重庆永川、大足、双桥和四川泸县、隆昌、安岳等地。近几年，渝西和川东南地区经济发展迅速，方圆50公里范围内，二级以上或相当于二级的医院就有近10家，民营医院也在相继进入，竞争态势越趋激烈。

　二、区域市场战略（SWOT）分析
　㈠医院优势

　　1.交通和地理位置优势。位于荣昌县城以西2公里处的峰广公路主干道，交通十分方便，可以辐射周边城市区域；

　　2.硬件优势。拥有德国西门子核磁共振成像设备、德国西门子16排螺旋CT机、1000mAX胃肠机、移动式C臂X机、CR医学影像系统、美国影像之星彩色B超、运动平板、动态心电、日本全自动生化分析仪、病理图文分析系统、电子阴道镜、电子胃镜、纤维喉镜、纤支镜、胆纤镜、热疗机、进口麻醉机、瑞典血液净化仪（人工透析装置）、前列腺电切汽化仪、钬激光体内碎石机、臭氧射频治疗仪和三维多功能牵引床等配套齐全的多种高新医疗设备，配有依维柯救护车5辆、山花救护车1辆，为临床医疗工作提供了可靠的高精尖硬件保证；

　　3.软件。先后引进开展了断指（肢）再植再造、血管神经显微修复、疤痕关节功能重建、腹腔镜微创系列手术（胆囊切除、子宫切除、卵巢肿瘤切除、阑尾切除）、无痛分娩、无痛人流、血液透析、偏瘫早期康复治疗脑血管意外、脑梗塞溶栓治疗及精神疾病、疼痛微创介入治疗、钬激光体内碎石和臭氧射频、酒精依赖、戒毒治疗和医学心理咨询等多项特色专科医疗技术，能全面开展内、儿、外、妇、产、五官、口腔、理疗、中医、放射、皮肤、传染、精神科等门类齐全的医疗卫生服务，医疗范围不断拓展，初步形成院有专科、科有专才的特色医院。加上该院是全国矿山医疗救护分中心，在矿山和交通等创伤急救方面更显其独特的领先优势；

　　4.人才优势。在职职工450多人，专业技术人才300余人，其中,拥有高级职称32人、中级职称69人。

　　㈡医院劣势

　　1.医务人员还没有真正意识到医院的产品就是服务，在意识上还没有将“医院品牌”与“营销”联系在一起；
　　2.就医环境与附近同级医院相比，显得相对有些落后；
　　3.就诊流程不够便捷。门诊岗位的配备也不尽完善，尤其是中午和傍晚等特殊时段，无法保证时时有专科医生接诊；
　　4.平均日门诊量和附近同级医院相比，差距比较大；
　　5.属于企业医院，不能与地方医院享受政府同等的政策待遇。

　　㈢发展机会

　　1. 医院上级直属单位重庆永荣矿业有限公司，属国有大型煤炭企业，正在实施“跨越发展”和“一极六圈”战略规划，发展势头强劲，医院正在借助其发展东风顺势而行，该公司向医院下拨6000多万元修建的14层新住院部大楼即将竣工投入使用，院区环境改造也将同步完成，就医条件即将得到彻底改善；

　　2.附近其它医院虽然有一些营销意识，但意识不够强。这种时候，如果抢先导入“品牌”营销概念，尤其是“三维品牌”营销，将走在竞争对手的前面；

　　3.医院有过硬的资质，有资本提升医院品牌形象，如果医院使用大手笔进行一系列营销推广方案的实施，医院的整体形象将得到极大提升；

　　4.一些媒体很乐意寻求合作，这将为医院提供更广的宣传平台。

　　㈣竞争威胁

　　1.地方医院能随时获得政府政策的支持，而企业医院往往得不到政策的惠及；

　　2.方圆50公里范围内已有数家民营医院，服务质量都比较好，营销意识强，并千方百计地获得了医保资格，并且他们以其资金优势在舆论上展开了大规模的宣传攻势，但他们更重视“短、平、快”效应。如果企业医院凭借技术攻坚、人才的培养和队伍的稳定展开反攻，将会稳步占领区域性市场高地。

　　3.周边各家医院都在依靠强大的技术优势迅速地扩张，如果医院不能提升到品牌战略上来，将面临更多的经营危机。

　　三、导入“三维”理念，实施品牌战略规划
　　㈠第一维：战略层面——特色专科开路，医院品牌辐射
　　1.确定医院的品牌价值

　　通过市场分析，医院必须明确自己的服务范围、服务对象及市场需求，做好医院的功能定位。选择具有特色的、有个性的医疗技术、服务内容和服务方式，在患者心目中形成特定的医疗形象，以此为基础确定好医院的品牌价值。

　　2.提高技术水平面，赢得行业地位

　　品牌的构成包括文化品牌、技术品牌、服务品牌和形象品牌。而在医院品牌中，技术品牌尤为重要，技术力量和行业学术地位是医院行业品牌建设的基础，也是医院品牌建设的前提。

　　3.重视新理念

　　新理念增加人们观察事物的视点，为发展提供了机遇，同时新理念的产生和接受代表着开放度和敏锐度，重视新理念就是重视发展。医院管理层应当大力营造宽松的学术环境，鼓励医务人员积极努力探索医学新理念，使医院拥有敏感的发展触觉、稳健的发展态势。

　　4.树立服务意识，提供优质服务

　　医院作为医疗服务产品的提供者，必须把患者的舒适放在首位，既要照顾患者的生理状况，也要考虑他们的心理需求。因为疾病的治疗需要一定的时间，长则数年甚至数十年的时间、短则数日数小时，因此医疗效果有滞后性，也就是说患者对医院技术的评价必然是滞后的，然而患者对医院的服务水准会有快速的感受，好的服务可以减轻患者的烦闷，增加患者的舒适度，不好的服务体验会影响患者的感受，降低患者对医院的好感。只有致力于为患者提供人性化的服务，在导诊、挂号、咨询、护理、环境等方面下足工夫的医院，才能使患者对医院有良好的第一印象，才能使患者对医院的医疗服务水准有恰当的评价。

　　5.做好专家塑造工作

　　因为专家们工作在医院的最前线，使得他们成为了医院品牌塑造中最积极和最主要的因素。具备良好职业素养的专家们极易在患者心目中留下良好的印象，从而对医院的品牌形成良好的认识，促成医院品牌塑造，而专家的专长和成果彰显就是形成医院特色和品牌的最好方式。那么，关键就是医院要对新技术、新成就进行持续和深入的宣传，要系统化地塑造专家，使医院品牌保持一定的曝光率以成为公众品牌。此外，鉴于医院面临的大量患者为普通病症，所以品牌塑造推介的专家不能完全是医疗学术型的专家，更需要动手能力突出、实践经验丰富的操作型专家成为宣传的主体，这样大量的患者获得专家的悉心治疗痊愈后，医院品牌就会同时树立起来。当然医院选择、培养人才的意识和能力、激励机制的科学性，就成为此策略能否顺利开展的关键。

　　战略1：以创伤外科、泌尿外科和神经内科著名的专家团队为切入点，把这三个科室打造成为当地有名的特色科室。采用差异化定位战略，由点到面的实施医疗营销战略计划，以科室优势带动医院业务发展，最终形成区域性知名医院科室。且忌眉毛胡子一把抓，没有主次，平均用力。

　　战略2：利用便利的交通和地理位置，充分发挥“急诊部”和“体检中心”优势，将“医院绿色通道服务”打造成为医疗行业服务标准，同时树立起医院“以病人为中心”的优质服务典范。 通过对矿山救护对象和重要交通事故人员进行急救治疗，突显医院急诊部“绿色通道服务”为患者带来的方便和急救安全保障；通过对企事业单位和周边群众进行群体性的职业体检和健康体检以及健康咨询，突显医院体检中心为广大职工群众带来的优质服务，可以借机把医院“绿色通道”的快捷便利和“以病人为中心”的优质服务观念深入人心，使医院建立起更为人性化的服务形象。

　　战略3：本位回归，强化医院的服务性和对病人的尊重性。由此开始，对医院管理以及服务观念进行转变和培训，强化医院品牌内外的高度统一，这才是树立医院全新形象的基础和根本。

　　㈡第二维：内部营销层面——构建满意服务战略

　　内部服务营销极其重要，医院输出的产品即是“服务”，因此如何为患者提供优质的服务，是提升患者就诊率的关键。

　　1. 优化服务流程

　　从切实关注患者的需求和就医感受出发，尽量简化相关流程，对必需环节进行创新和细化，使传统就诊、住院流程的过程得到优化，各个重要的服务内容越来越丰富，服务的质量也越来越高。

　　2.环境优化

　　在门诊大厅内，在现有电子显示屏和座椅的基础上，还可增设医院信息咨询系统、导医台、电视播放系统、免费饮水机、智能体温检测仪和免费检测血压等。对于医院环境卫生，则由后勤部门安排专人进行不间断的巡回维护。

　　3.实施全员营销策略

　　全员营销具有“全员性”和“全过程性”，医院要适应市场的要求，构建起以市场为导向、以客户为中心的全员营销工作责任机制，不断增强全体员工的市场意识、责任意识、竞争意识和危机意识。

　　4.信息化建设，打造高效管理动作机制

　　发展 HlS 系统和 OA 办公管理系统，在全院系统建立起现代化的高效管理流程。比如，医生在开一个处方时，可以直接通过 HIS 系统方便查询到该药品的使用情况和库存情况等；再如，医院管理者通过 OA 无纸化行政管理系统，可以很方便的查询医院每天的运营情况，包括考勤人事等，即使身在外地，也可以方便地对医院运行情况了如指掌。

　　㈢第三维：品牌推广层面——整合传播，塑造优势品牌形象。

　　1.医院 CIS 识别系统的导入与策划

　　医院品牌来自于良好的医院形象，必须注重员工的服务形象和素质形象、公共关系形象、整体社会形象、文明形象和环境形象等的建设。通过导入与策划一套CIS系统，设计出医院的固定标识、标准字、标准色，并开发设计出一系列应用规范，如：⑴ Vl 视觉识别。①医院办公事务用品，如名片、胸牌等； ②医院业务用品，如病历、处方、单据、床单、服装标识等； ③医院公关事务用品，如手提袋、旗帜、请柬、信封、纸杯等； ④医院标牌，如形象标识牌、招牌、医院导示牌、科室导示牌、公共标牌等； ⑤明显区别于其他医院的急救车等车辆标识；⑥报纸广告规范；⑦院内广告宣传栏规范等。⑵ BI 行为识别。开展医院微笑服务和礼仪比赛，可以加强医院的服务行为和举止等标准化的输出。 ⑶ MI理念识别。医院宗旨、医院院训、医院誓词、医院标语、医院院歌等，同时，开展丰富的职工文化活动，并作为宣传在医院可视系统进行播放。

　　通过以上 CIS 识别系统的导入，医院就会焕发出新的生机，既增强了患者就诊的信心，为患者提供了满意度和舒适度极高的服务标准，更增强了医院对患者独特的吸附力。

　　2.品牌推广策略

　　鉴于战略层面的分析，以创伤外科、泌尿外科和神经内科为优势科室，带动医院整体发展。为了实现这一战略目标，可以做如下的推广策划：

　　⑴公共关系活动：走进社区，放下架子，宣传创伤、泌尿和神经等科普知识，发放科普资料，并为社区居民免费进行健康普查，对于重大疾病没有医保的给予一定的优惠照顾。

　　⑵事件品牌推广：选择报纸以及电视媒体对医院最近接诊的矿山急救、特大交通急救、重大新技术应该等进行报道，对于病人大病重病，可以先治疗，后收费。把绿色通道的概念和实施环节，通过事件和媒体传播出去，塑造医院人性化服务理念。

　　⑶媒体栏目合作：①与电视台健康类节目合作，开创栏目，到演播室录制科室人物专访纪实性的专题片等，以不同形式体现出医院在创伤、泌尿和神经等治疗领域的先进性。②与平面媒体合作，开办专栏，把医院最近发生的有益于形象宣传的故事进行挖掘放大，特别特色科室专家、治疗水平、关爱等，全方位树立起医院优质形象。

　　⑷户外广告宣传：①在院外附近树立户外广告，宣传特色专家，以此彰显医院在创伤、泌尿和神经等治疗领域的优势地位。②在高速路口到荣昌城区沿线、广峰路沿线、荣昌通往附近区县等主流干道，进行户外品牌宣传。

　　在医疗系统导入营销战略，特别是导入三维营销理念，在国内也才兴起不久，但却呈现出必然态势。企业医院既要不断地改变过去计划经济时期遗留下来的诸多根深蒂固的体制、观念和习惯，又要被迫挤身市场经济，与地方医院和私立医院进行激烈的竞争。那么企业医院要想在竞争中占有一席之地，并获得长久发展，只有高度重视并切实导入优秀的营销战略，才有生存发展的路子和空间。

　　永荣总医院已经充分认识到了品牌营销的战略意义，并正在以实施“五年规划”和创建“二甲医院”为契机，全面系统地实施三维品牌营销战略。那么，我们有理由相信：该院一定能铸造出带有自己“永荣”企业特色的独特的医院品牌，也极有望在区域性的竞争中占领品位、地位、形象和市场的制高点。

作者单位：重庆永荣矿业有限公司总医院

本网通讯员：任江平

编 辑：刘勋