读书读皮，看报看题，是说标题应先声夺人，提升作品。而网络标题还能制造浏览量:它是通向其他链接和文章内容唯一的，不可超越的通道入口。在信息过载的今天和明天，网站浏览量不再来源于海量信息，而是有效信息，而有效信息最有效的部分是让网民一见钟情的标题。只有网民在动情或利益（自身的或公共的）驱动下进行点击，才能进入网站的第二层，才能看到这篇文章的完整信息，也才有机会让网民点击其他的链接，才会有舆论导向和浏览量的双赢。

标题要让网民一见钟情，就要在标题中增加有效信息。什么样的信息是有效信息？就是能给网民带来利益和趣味的信息。当然，最有效的信息是包含趣味性的有用信息。目前的门户网和新闻网都是大众媒体（即使是论坛、博客也是给网民看的），公共重要性信息和相当多的大众有利益关系，即使没利益关系的网民，也会关心涉及许多人的信息。第二种是大众感兴趣的，但必须是正当的公众趣味，“那些对公众福利毫无帮助和那些只能满足淫猥的好奇心的不属此类”——卡斯伯·约斯特语，这里面包含着人文关怀，然而，不要夸张的表示关怀和渲染新闻要素，卡斯伯·约斯特还说过：“标题的真实与新闻的真实是同样重要的”。

一、多想几种表达方式。

仲志远叫“同义异构”。题无定法，简洁明了就好。能表现编辑独特的个性魅力，形成自己的风格是最好的。例如，原标题为《“别把自己当爷”当成为奥运健儿铮言》，不妨改为《姚明：“别把自己当爷” 乃铮言》。

二、标题含而不露、点到为止。

A、如果文章内容包含冲击力的新闻点、言论点，一定不要用此方法，对心灵的直接震撼比曲径通幽的效果要好。例如，原标题为《核准制回归市场经济本义》，可改为《民间资本：“非禁地，即可进”》（2004年7月）。B、一定要“点到”，呈现出足够的诱惑力。C、适合单一新闻点的文章，如果把唯一的新闻点做到标题，看了标题就够了，就不会再点击。那就要用“维纳斯原则”做标题。

三、标题的“倒金字塔”

把标题里最重要的、最能吸引眼球的、反映最新或本质的变动的关键词放在标题的前一部分，最好是标题的第一个字，这可以叫标题的“倒金字塔”。例如：原标题《让困难群体有房住 建设部回应廉租房焦点问题》可改为《如何租廉租房 建设部回应焦点问题》。“如何租廉租房”才是焦点问题，而“让困难群体有房住”是泛泛而论，“困难群体”这个关键词是旧词，也没有“廉租房”吸引人。再如：原标题《呵护成长每一天——宁波加强社区未成年人教育侧记》改为《四点钟学校——宁波加强社区未成年人教育》。

四、不用虚题。

题为《人文关怀不应留有死角》可改为《彩装护士不应仅服务于有钱人》。有一种情况例外，就是文章本身写的含而不露，不好看懂，更找不到想告诉网民的新闻点和言论点，也没有新鲜的背景资料。

五、尽量主谓完整。

第一个句子尽量主谓完整。尤其要有表现动态的谓语，但不要有双谓语（表达动态的除外），也要尽量避免重复的用字（词），更不要有“不能提供有用信息的表述”，也就是通常说的废话。重复和无用信息就是干扰网民获取信息的噪音。如果句子短，后面跟1－3个不完整短语，短语和前面句子尽量有意思上的连贯，也就是尽量增加信息排列的有序性，以求短语意思能清晰明了。切记：不要引起歧义。

这个标题很好：王治郅抵京 |向球迷道歉渴望为国效力|专题 评

王治郅抵京链接《快讯：王治郅10日晨抵京》；“ ”链接《视频：王治郅抵京 机场接受采访吐露心声》； “向球迷道歉渴望为国效力”链接《王治郅已乘飞机回国 最晚10日凌晨抵达北京》；“专题”链接体育频道的自己做的专题；“评”链接的是网民对《王治郅已乘飞机回国 最晚10日凌晨抵达北京》的回帖。

六、短语拼出新闻点。

如果一个主题的新闻点很多，可以用几个短语凑成标题，短语之间要有空格，忌讳用长句子，忌讳用1个以上的形容词，最好不用形容词，尤其表现少见多怪的“惊现”之类。而5个W＋1个H是网民关心的，最关心那（几）个，要根据具体文章而定。

例如：

风险投资关注三大产业：互联网、传媒和通信

其中，“风险投资关注三大产业：”和“传媒和通信”都是链接文章《风险投资关注三大产业：互联网、传媒和通信》，其中，“互联网、”链接另一篇文章《最新研究显示：互联网再度成风险投资的宠儿》。

七、忌为凑字加“虚”词。

尤其是网站的首页，寸土寸金。字数不够的，论坛如果有此文章的讨论，写“论坛”两字，链接论坛的此文，是最好的选择。不仅切题，更能让习惯看频道的网民成为论坛的网民。在标题后加“更多”链接这个栏目的频道主页，也可把网民引进同类题材的诸多内容，使习惯看首页的网民变成这一频道的忠实网民。

文中有图片、漫画、音频、视频的，在标题最后的括号里写上“图”“组图”“视频”“音频”等文字（或喇叭、摄像头的标志），也能很好的吸引网民点击，也可不加括号而改变这些字的颜色。以图片、漫画、音频、视频为主的文章，要把图（组图、图文）、漫画、音频、视频等字样放在标题的最前面，并加冒号，或变成其他颜色。

八、标题中提到“网民”，或给网民暗示。

如：北京选大学生当村主任助理，标题最后有一个反问“你去吗？”。这是很能拨动网民心弦，即使这个网民不是大学生。再如：《许博渊：我的居处不宜居》后面没有加“评”而是用“您的呢？”来链接网民对这篇文章的跟帖。

九、图片、漫画、甚至是一段音频、视频，都可以是标题。

给网民新鲜感。链接的文字稿中加入音视频，也会创造身临其境的感觉。如在松花江污染报道时，“我家停水的日子”链接了新华网发展论坛的讨论。其中，有大量松花江人民自拍的反映停水生活的照片和全国网民的慰问，还有网民传上去的音频——《年轮》的主题曲。听着反映昔日松花江生活的音乐，看着沿岸人民乐观的对抗水污染的照片，读着各地网民的关切和问候。

十、让标题动起来。

把最新的事实和思想的变动写进标题，使标题有动感。或者事实和思想最具本质的变动，使标题有分量。原标题：“承认贫困人口反增体现务实作风”，可改为：到“先富帮后富”的时候了！（2004年7月）

11.表现审美趋向和文化品味。

靠标题提升新闻作品的审美感染力，使标题有美感。例如，一篇批评不能正确对待青少年异性接触的稿子，可以有许多斥责，甚至骂人的话。标题《早恋——应该丢弃的暴力语言》，不仅避免了语言的粗俗，还延伸了这样一个主题：“当道德问题、品质问题成为早恋的应有之义。早恋，就成了暴力语言。”

12.标题引导网民互动。

标题后面最好加“评”字，并链接网民对这篇文章的留言。既方便了网民查看其他网民的留言，一个汉字，也成为浏览量的新来源。但是，对领导人、知名人士以及新华社发布的其他治丧文章，要加黑色的“悼”字链接网民的留言。对自然灾害和恐怖袭击中死人的稿件，用“关注”代替“评”来体现人文关怀。例如《福建福安发生特大交通事故　5人死13人伤 关注》。“关注”用蓝色来区别其他字体的黑色。另外，如果标题不长，用网民跟帖中有代表性的、动人心弦的一句，来链网民的留言，也能起到意想不到的效果。

13. 标题以提高易读性为原则。

因为必要的连词能增加各个词汇或短语之间的有序性。有序性不仅能增加易读性，还能实现1＋1>2的效果，增加信息量。

例如：

[职场热字]公务员 应届生 召回 热职业

“公务员”链接《专家：考公务员热背后是大学生对创业的恐惧》；“应届生”链接《重纸上谈兵而轻实战 实习不当事求职遇难题》；“召回”和“热职业” 都是链接其他不同的稿件。

再如：

[国际观察]美国是否攻击伊朗？制裁？评

其中，“美国是否攻击伊朗”链接《“核技术”宣言刺激美神经 美国是否会攻击伊朗? 》；“制裁”链接《国际论坛：美在伊核问题上“火上加油”意在制裁》

14. 把标题做短。

把标题做短的办法有：用具体数字或定量词，而不是泛指；所有的数字用阿拉伯数字表示；不用量词不会产生歧义的就不用；虚题只出现在正文里，标题都用实题；必要时，用短语可以表达不完整的意思。表达不完整意思的标题要尽量减少在一个网站的份额，因为这是浏览者获取有用信息过程中的噪音，会影响网民对网站的整体评价。增加易读性最好的方法，是用短标题。如果关键词太多致标题太长，要多分几部分，最好每部分链接不同的文章，不仅可以为网民提供更多的信息，还能提高更多的浏览量。

15.平等的视角做标题。

网民比传统媒体的受众更喜欢交流、平等、协商、参与的表达方式，而厌恶灌输、封闭、训斥、武断。对不喜欢的，就会表现出情绪抵触和反向思维。多会弃之而去，即使因话题重要而勉强阅读，也往往起到作者意愿相反方向的影响。

把切题（“清晰而正确地把新闻内容指示给读者”――卡斯伯·约斯特）和吸引力结合，把对中央政策的理解，对普通人的人文关怀，对真理的追求，对侵犯公共利益和公共道德者的恨做到标题中，把自己年轻的心融入字间，带着激情做标题，使标题饱含情感。

一言蔽之，使标题呈现出新闻事件、作者和编辑思想情感的活的形象。同时，尽量简洁，以节约读者的精力，还要照顾网民的阅读习惯。（作者：刘君/本文编发在《网络传播》2006.5）

（责任编辑:朱彦荣）