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煤炭企业的营销策略风险防范

2003-11-24 10:34:31 煤矿新闻

煤炭企业的营销策略风险防范

2003-11-24

一、实施品牌营销战略，努力提高煤炭企业的知名度与美誉度。
美国广告专家莱利．来特说过：“未来的营销是品牌的战争－－品牌互争长短的竞争，拥有市场将比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。”
1．让人难以置信的现状。煤炭行业是我国众多产业中较晚步入市场经济的行业，加之煤炭企业又属典型的资源开采业，其地理特征是大都远离经济发达的大、中城市，地处经济相对落后的地区，市场信息传递慢，员工的市场观念不强，于过产品由国家定价，统分统乐,只管生产安全，不问市场“阴晴圆缺”的日子。一般都不太注重产品宣传，更谈不上注重企业整体形象塑造－－实施吕牌经营战略了。最为明显的例子是，时至今日，大多数的煤炭生产企业都樘没到国家工商行政管理部门去登记注册自己的品牌商标，曾闹过这样一则笑话，某矿煤炭产品到工商行政管理部门注册后，不少员工都惊讶地地说：“煤炭怎么也有牌子”。这足以说明品牌意识在煤炭企业右是相当淡薄的。
2．品牌经营是经济发展到相对过剩后的必然产物。在市场经济条件下的今天，企业要面对的是广大社会公众，生产什么，如何生产，主要由市场销售、公众消费所决定。在价值规律作用下，企业间竞争日益加剧，企业行为与市场的关系越来越密切，企业的生存由市场决定。在这种情况下，客观要求国有大中煤炭企业选择品牌经营战略，品牌经营是经济发展到相对过剩后的必然产物，它能够使产品包含更多的价值，从而与其他企业的产品相区别，帮助企业摆脱过剩的困境，以名牌产品去扩大市场份额，去影响和规范市场竞争秩序，实施品牌经营战略，让广大的社会公众认识企业，认可企业，接受企业的产品与服务是当今所有企业管理者应密切关注的最为重要的问题。“酒好不怕巷子深”早已成为过去，“王婆卖瓜，自卖自夸”可以看作市场营销中企业自我宣传的写照。通过各种媒体，加大企业与产品的宣传力度，让更多的公众了解煤炭企业，了解煤炭产品的品质特征、特性、用途。这是实现哨的前提，没有这个前提，营销也就无从谈起。
3．追求高知名度与高美誉度的统一。实施品牌营销战略，客观上要求煤炭企业在产品质量、企业管理、科技进步、营销策略、员工素质等诸方面都要高标准、严要求，培养良好的品牌形象。塑造煤炭企业的品牌形象，实现高知名度与高美誉度的统一，理应成为我们无限追求的目标，重庆永荣矿业有限公司所生产的煤炭产品在计划经济年代，长期被国家指令性主要分配给原四川省范围内的冶金企业使用。前几年，伴随着冶金产品的过剩，冶金行业萧条，公司受害不浅。鉴于此，该公司从1998年下半年起，根据自己所产煤炭低硫、低磷、发挥适中的特点，借国家加大环境保护力度的东风，以“绿色煤－－保护环境的理想选择”的理念，逐步加大促销宣传活动，迅速拓展并牢固占领部分发电、水泥、建材、化工用煤市场份额。最为突出的是开辟广西市场，1998年下半年实现供煤2万吨，1999年增至5万吨，近几年对文本的年供货量均在10万吨以上，且货款回收率达到100％。
二、深挖内潜，降低成本，努力提高企业在市场中的竞争力。
1．成本决定价格，价格决定市场。企业间的相互竞争，谁胜谁败，取决于两点：一是质量，二是价格。在煤炭品种、质量都能满足用户需求的前提下，竞争的胜败可以说主要取决于价格，即价格决定着市场。而成本又是决定价格最根本的要素，只有在售价高于成本价的前提下销售，企业才能维持长期正常运转。国有大中型煤矿在同民营、个体小煤窑的市场夺战中，往往都是自己败北，其最根本的原因仍是价格问题。残酷现实告诉我们，加强管理，不断降低成本，是国有大中型煤炭企业走出困境的关键。
2．煤炭企业降低成本，提高竞争。关键要抓好五点。一是建立行之有效的内部成本管理机制。深化改革，推行全员、全方位、全过程的成本控制与管理。模拟市场核算，以市场售价倒推成本，反向层层分解落实成本控制指标，变事后算账为事前算账，并严格考核，逗硬奖惩，坚决实行成本否决。二是加强物资供应管理，降低原材料采购成本。要尽量减少中间环节，做到货经三家，同等价格看质量，同样质量比价格，同质同价看运距，能用国产的不买进口的，能在本地购得的不到外地采购，总之，力求花最少的钱买最多最好的东西。三是选择合理高效的营销方式，包括运输方式、广告宣传方式、推销服务方式等，在不影响营销的前提下，节省营销费用支出。四是广泛采用新工艺、新技术来降低成本。五是抓紧抓好修旧利废、回收复用等方面的工作。
三、增强风险意识，防范市场风险。
当前，可谓风险与希望同在，机遇与风险并存。为此，既要善抓机遇，更要善于防范随时随处可见可遇的风险。
1．避免市场经营方面的风险。
如提高煤价就会失掉部分市场；如若降低煤价地降低效益。因此，要尽最大的努力跟踪市场变化，按照市场规律，以灵活价格，组织好煤炭销售。
2．化解或降低同行业竞争风险。
在煤炭市场供大于求的总体格局下，同行业间的竞争尤为激烈，优胜劣汰的市场规律在煤炭市场上表现得十分明显，尤其是民营，个体煤矿凭借包袱轻、成本低、手段灵活的优秀，给国有大中型煤矿带来很大冲击。因此，要有针对性地制定营销策略：一方面要善于在买方市场中创造卖方市场，做到你无我有，你有我优，你优我精，以诚取胜，在竞争中求生存、求发展。另一方面要以求同存异为基础，积极主动去同本区域的竞争者建立共存共荣、联合开发或相互持股的协作纽带关系。企业之间如果一味单纯地“输赢”对抗，势必会使营销成本大增，效益下降，甚至两败俱伤。如果通过沟通，使竞争一方不把对方当作“冤家”和必须击倒的“对手”看待，而在“承诺和信赖”的基础上求同存异，达成默契，谋求相互合作，相互渗透，就可以达到共存、“双赢”，共同发展的目的。同时，还可以增强势力，抵制客户不合理的压质压价行为，实现买卖双方平等交易。
3、控制赊销信用风险，减少坏账损失。
企业在交易过程中产生的信用风险主要是由于销售业务部门或相关部门在销售业务管理上缺少规范和机制造成的。其中最为-突出的总是是对客户的赊销额度与期限的控制。一些企业在给予客户的赊销额度和期限上的随意性很大。销售人员或者个别管理人员说了算，其结果往往是出现大量的账款逾期而不能收回，形成坏账或事实上的坏账。
信用风险是煤炭企业特别是国有大中型煤炭企业当前面临的最严重的营销风险。赊销与信用管理是一个崭新而悠久的话题。说崭新，是因为煤炭企业对它的认知程度还非常低，大多数企业甚至对其概念都是模糊的；说它悠久，则是因为它在西方发达国家已经研究和实践了100多年，无论从理论知识还是管理技术上都已极为成熟。虽然煤炭对赊销问题与信用管理知之甚少，但是提到“信用风险”，绝大多数还是有深刻感受的，比如账款逾期拖欠问题困扰，是最为严重的风险。
信用问题是影响企业竞争力的关键问题。有人说，既然赊销风险这么大，不搞赊销不就没有风险了吗？从市场经济条件下竞争的角度来讲，商品过剩，赊销已成为企业的主要竞争手段之一，纯粹“一手交钱，一手交货”的时代已经过去，不赊销企业将会失去很大的一块市场。企业失去贸易的机会，也就意味着失去效益，失去生机。所以，谁不赊销,谁就有可能被淘汰,欧美各国企业率平均达到80％－90％，而我国企业目前的平均率还不到20％。但欧美的坏账率只有中国企业的1／20。因此，规范赊销行为，才是解决信用风险问题的关键所在。综合欧美经验，结构煤炭产品的生产营销特点，规范赊销行为的关键在于建立“1＋3”的科学信用管理模式。“1”就是在企业内部组建一个既不隶属财务部门也不隶属营销部门，而独立存在的信用管理部门。专司企业的信用管理职责，包括全面参与起草、制定和个性企业信用政策，并认真严格执行企业的信用政策，即前期信用管理阶段的资信调查和评估机制，中期信用管理阶段的债权保障机制及后期信用管理阶段的应账款管理的和回收机制。如果我们能够严格地按照上述意见去运作实践，那么营销工作的效果就会得到显著提升，因赊销所带来的信用风险就会大大降低，煤炭业定能走出相互拖欠，大量坏账的潭，步入良性循环轨道。

编辑：远帆

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编辑：远帆

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